劉長鑫：專注品牌傳承與資源整合 拒絕“拔苗助長”
劉長鑫透露，王府井網上商城目前的主要工作方向是品牌傳承與資源整合。依托王府井線下全國性30家店，銷售額達到200多億。王府井發(fā)揮對百貨的服務、百貨管理、百貨渠道、百貨消費品的理解與優(yōu)勢，開拓線上渠道。
劉長鑫介紹，目前，王府井電商仍處于試營業(yè)階段，各方面都在調整。目前，王府井電商經營的品類約七大類。資源整合必須要用實體的資源，實體資源帶動著模式的改變，模式的改變帶動全面經營方式的變革。
劉長鑫強調，王府井百貨電子商務品牌傳承是非常中國的一個目標和戰(zhàn)略。為達到該目標，王府井希望把基礎工作和服務做好，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律生長，而非“速生”和“拔苗助長”，實現基于用戶需求的全渠道購物體驗。
以下為演講實錄：
王府井是做百貨的，在今天受到了很大的行業(yè)轉型的壓力。行業(yè)轉型越來越在零售業(yè)中得到了普遍的共識。但是真正轉型確實需要很多勇氣和需要很多的決心以及自己的方向。所以，我想今天利用一點時間簡單的把我們的一些思考性的問題給大家做一個分享。
我覺得大家在討論百貨和3C以及標準化的時候，又多了一個理由。就是未來短信商品的經營、電商化的經營方式可能會更好。實際上馮總已經說了未來的趨勢當中的展望，得出了這樣的一個結論。因此更加堅信我們作為百貨公司做電商的步伐。
王府井網上商城主要做的工作就是，品牌傳承與資源整合。王府井有資源的地方就是目前有30家店，銷售額達到200多億。30多及店和別的區(qū)域性百貨公司不一樣，是全國性發(fā)展。在全國很多城市都有自己的網點，它的網點資源是非常重要的。因此在這方面，我們更懂百貨的服務，更懂百貨的管理和百貨目前的渠道和更懂百貨目前的消費品。因此懂百貨的前提僅僅界定在線下這個層面。因此我們在今年1月份我們的電商正式對外試營業(yè)。我認為現在還是試營業(yè)階段，試營業(yè)是各方面調整的窗口。所以這里面經營的品類大概有七大類。
目前行業(yè)來講都講轉型，我認為轉型就是機遇，機遇恰當好處的地方，我認為現在是百貨做電商最好的時候。三大變化是我們不得不思考的。一個是生活方式的轉變。實際上百貨經營的消費者更多的是30到40歲這個年齡段是非常具有購買能力的。但是這個年齡基本都是80后，80后生活在網絡時代已經對網絡依賴性很強了，所以他的生活方式轉變購物行為以及購物習慣等等這些變化是非常重要的一點。
第一，零售渠道的多樣化。
我們現在說到百貨，現在說到了百貨購物中心化，這些業(yè)態(tài)的發(fā)展包括電子商務，這些形態(tài)的發(fā)展給顧客更多的選擇。
顧客的精神層面的享受隨著物質生活的豐富以后，我們在決策一個事物的時候，很大一部分程度更多的是在一個事物當中使用價值之外的附加價值。
我感覺到包括我們去朋友間的聚會或者購物都說到某個咖啡廳，因為有WiFi，也就是說喝咖啡聊天已經更多的受它的使用價值之外的附加的服務價值所決定。因此對于百貨來說很大一部分程度就是推銷員或者是服務的助理他能給你很好的做參謀。這些對銷售有很大的促進力。所以消費行為的變化這點實際上為我們創(chuàng)造了電商的機遇。
第二，品牌的傳承。
作為網上渠道是需要平臺的，王府井在線下有自己的品牌，線上是缺失的。因此王府井百貨電子商務品牌傳承是非常中國的一個目標和戰(zhàn)略。作為品牌傳承一定建立在服務的依托，服務的電子商務或者重新定義垂直類的網商、電商，重新定義電商這都是挺有意思的思考。我們說電商往往是說賣了多少？我認為賣了多少是一個最終的結果。但是做電商的過程是服務，在做服務。因此做服務的時候是企業(yè)最基本的，有很好的服務不愁后面的樹。所以作為這個依托對我們來講機遇就是要在網上把我們的服務做好。我們要做好服務購物的體驗，要做好服務的支撐，這就是我們做電商最基本的出發(fā)點，也是最基本的落腳點。我們相信因為服務做好了，我們有個性化的要求，因為時尚類的商品個性化要求比較高，更多的是貼心的關懷或者是服務的附加值。所以我希望在里面能做好。
應該說，王府井電商有自己的資源優(yōu)勢。目前來說我們有自己的客戶資源，線下的客戶資源，他們都有自己的網上購物的體驗，所以這種線下線上結合首先第一個要解決的就是600萬會員的樣品，他們在線上有什么樣的需求，我們的服務體系要解決他們什么樣的問題。這些點是我們非常需要緊扣的落腳點。我們通過他可以了解到全國各個地方，各個地區(qū)有關網上消費的各種行為以及需求的變化。這樣才會為下一步有針對性或者做大，做強奠定基礎。所以，我覺得電子商務并不是說今年10個億，明年100億，200億就叫電子商務。我認為把基礎工作做好，服務做好，結合自己的資源加入進來不斷的按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，不要速生，拔苗助長都不對，要符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，有自己的節(jié)奏的增長。
所以基于用戶需求的全渠道的購物體驗這就是我們的一個目標。全渠道購物體驗是顧客的購物，現在顧客購物越來越體現出了多樣性和購物環(huán)節(jié)碎片化，和購物時間的碎片化。以及購物渠道的多樣性。這些東西的整合才真正的完成了一個過渡。所以我覺得現在年輕人的購物取向和傳統(tǒng)意義上的服務于線下的購物行為其實會有很大的差別，而且它的環(huán)節(jié)更加的細致。
所以我們想，在王府井做電商的過程中，也充分的要體現出基于用戶需求的全渠道的購物體驗的要求。作為一個百貨公司如果說做全渠道，想在服務的附加價值中得到更多的自己的特點，我們想一定要把軟性商品中內在的東西傳遞給大家。比如說我們的商品什么是最好的？趨勢流行什么是最講究的？以及生活態(tài)度什么是最潮流的？還有相關的陽光，比較正能量的發(fā)揮朝氣、年輕時尚的概念，要通過服務體系體現出來。因此我感覺到電商的平臺本身是傳遞信息的。更多的信息士來自于規(guī)劃所體現出來的核心概念。王府井作為電商一定要核心概念緊緊扣在線上線下全渠道服務中，來體現出我們的類似于線下的特點來。服務精準性永遠經久不衰。
商品和渠道服務，這里說的是我們的資源。我們的資源是線下的這些，我們要利用這些資源從渠道角度上，商品的廣告，商品的推廣、配送、銷售、市場活動、顧客服務，這些活動、這些商務活動要在各種渠道上發(fā)揮作用。我們的渠道是百貨、電商、品牌代理等等這些渠道。這些渠道發(fā)揮作用靠的是什么？是靠的資源整合的服務體系。資源整合服務體系構架的就是實體店網上的，以及移動設備銷售設備的，為不同的渠道帶來的顧客服務的需求。這些服務的需求最終實現的是達到了顧客生活方式的引導以及體現。所以最后面向的是顧客。
因此，這個圖我覺得是我們的一個最重要的心得。我們想做好一個電商最重要的是定位。定位本身決定了工作方向。我們也說要做到十個億或者幾十億，我認為要在虛實結合的體系下，在實體資源非常豐富的情況下不可能做到。為什么？因為在比較過程中不可能做到。所以怎么辦？必須要依托實體資源共同存活。我想電商一定要和實體共同成長共活。
王府井百貨對電商的期待有很強的戰(zhàn)略性的思考。戰(zhàn)略性的思考中是品牌傳承和資源整合這一句話，代表了深刻的含義。因為資源整合必須要用實體的資源，實體資源帶動著模式的改變，模式的改變帶動全面經營方式的變革。因此小小的電商要變化整個集團公司管理模式以及整個規(guī)劃體系都會發(fā)生變化。因此我認為，做這項服務或者做這項事情是任何一個集團公司集團化整體戰(zhàn)略，而且要充分發(fā)揮好自身的定位和找準自身的方向。
今天就這一個話題給大家簡單的做了一個分享，有需要共同探討的我們可以下來繼續(xù)探討，謝謝大家！
（來源：易觀網）
